El marketing de contenidos llega a su máxima expresión cuando el valor se genera desde la perspectiva del cliente. Dentro de la metodología Inbound el UGC o Contenido generado por los usuarios juegan un papel determinante para implicar al colectivo y fomentan la visibilidad de la marca desde el ángulo que aporta el cliente.
El Contenido generado por los usuarios o UGC (User Generated Content) es una de las herramientas de visibilidad y de viralidad más potentes de las que se pueden proveer los destinos turísticos o los alojamientos. Tener la capacidad de movilizar al público para generar contenido de valor y a la vez retroalimentarnos de su punto de vista, es una movimiento estratégico inteligente y muy eficiente a nivel consumo de recursos. Nadie mejor que nos nuestros clientes o visitantes reales o potenciales para comunicar en la dirección que reconduzcamos la situación.
En datos recogidos por la plataforma Statista, el 29% de los consumidores indicando que les influye en gran medida a la hora de realizar compras online. El UGC está por delante de otros modos de influencia tales como los motores de búsqueda, los mails promocionales, los anuncios y los banners.
Andy Mallinson, director general de la plataforma de marketing especializada en contenidos en redes sociales Stackla, afirma como el 92% de los usuarios confía más en el UGC que en el contenido generado por la marca. Por lo tanto esto no quiere decir que nuestra estrategia debe de basarse en contenido de terceros, sino que debemos de utilizar esta herramienta como un complemento que potencie la estrategia de nuestro alojamiento o de nuestro destino. Recuerdo otra herramienta interesante para trabajar UGC como es Message Cloud, y que como su dominio indica anteriormente se llama SmartPhocus, podéis echarle un vistazo a ver si se os ocurre donde poder implementarlo.
El contenido generado por los usuarios es una buena manera para que los marketeros establezcamos relaciones con los viajeros, animándoles a que expresen su relación con la marca con sus propias imágenes y palabras. Estas historias pueden convertirse en la prueba social que anime a tu amigos o a un tercero a convertirse en amigo e incluso en prescriptor de la marca.
Una vez nos decidimos a trabajar el UGC para potenciar alguna de nuestras campañas sería interesante que nos detuviéramos a pensar en 5 factores determinantes a la hora de apostar del contenido de terceros para mejorar nuestra estrategia de marketing:
- Como adaptar la campaña promocional al tipo de cliente asociado a la marca de nuestro negocio. Podríamos plantearnos incluso que redes sociales utiliza o si realmente este componente es significativo en su toma de decisiones.
Ejemplo: La promoción en Instagram para un grupo de amigos Millenials será totalmente diferente a la que podamos hacer en Facebook para una familia numerosa que supere los 35 años.
- Que contenidos podríamos solicitar para que puedan ser aprovechado de manera promocional para el destino o para el modelo de negocio que necesitamos promocionar.
Ejemplo: Podríamos solicitar el generar contenidos en Twitter a modo de microrelatos sobre un destino o videos promocionales de la experiencia de una Infinity Pool en lo alto de un hotel de Shanghai.
- El usuario siempre debe obtener algún tipo de recompensa en su participación. Además del propio ego como el que “ofertan” cuando subimos una imagen para que nos la comenten en el informativo sobre climatología, sería interesante ofrecerles una recompensa.
Ejemplo: Además del recompensa social sería interesante ofrecer premios por la calidad, la participación, la proactividad… Un ejemplo sencillo podría ser el concurso de fotografía que hemos promovido con uno de nuestros clientes “Hotel Mirador de Gredos“, de manera que a través de imágenes del destino se regala un fin de semana en el alojamiento.
- Importante transmitir de forma clara y viable lo que se pretende con la campaña de cara a los generadores del contenido. Tanto en la forma de recopilarlos como en la forma de exponerlos, es necesario ser claros y comunicar nuestro objetivo dentro de la campaña. Lo que genera realmente valor en estas acciones es la potencia del colectivo y la capacidad de nuestra parte de poder movilizarlo.
Ejemplo: Si nuestro objetivo es generar imágenes sobre una temática en Instagram una forma de potenciarlo podría ser el utilizar la herramienta de anuncios de la herramienta para comunicarlo de forma sencilla a sus usuarios.
- Tener en cuenta los requisitos legales para poder utilizar esos contenidos. Hay un componente “contractual” de los contenidos y de poder utilizar esa información en nombre de una marca comercial. Dejar cerrado esta acotada nos permitirá dormir más tranquilos.
Ejemplo: Si vamos a utilizar ilustraciones de los visitantes en nuestro destino para diseñar las cabeceras de nuestros emails o para hacer merchanding será necesario tener claro los derechos y las obligaciones de cada parte.
EJEMPLOS “UGC” EN HOTELERÍA
- La cadena Meliá Hotels International ha anunciado que pondrá en marcha una nueva estrategia de marketing basada en la gestión y utilización del contenido generado por usuarios (UGC). Meliá ha seleccionado a la compañía Flowics como su partner tecnológico para la implementación, a nivel mundial y para todas sus marcas, de esta iniciativa.
- La compañía especializada en guías turísticas Lonely Planet ha comprado startup TRILL Travel, con el objetivo de convertirse en la primera marca global en contenido digital de influencers en redes sociales a través de experiencias reservables por los viajeros.
- La cadena Hilton adoptó el hashtag #HiltonStory para animar a los huéspedes a compartir sus historias de viajes. Hilton recurrió a Instagram para compartir las fotografías de sus visitantes, alcanzando así más de 100.000 seguidores.
- El hotel ME Mallorca lleva varias temporadas apostando por el uso del hashtag #MEMallorca por parte de sus clientes para mejorar la visibilidad de la marca y el reconocimiento de los viejeros con el concepto que potencial el hotel.
EJEMPLOS “UGC” EN DESTINOS TURÍSTICOS
- Turismo de Cataluña. La Agencia Catalana de Turismo tiene una cuenta de Instagram que se alimenta 100% de imágenes generadas por usuarios.En la actualidad existen ya más de un millón y medio de fotos etiquetadas en Instagram con #CatalunyaExperience.
- Turismo de Philadelphia. Dentro de su portal de destino una página es posible ver en tiempo real imágenes subidas por los propios viajeros o los propios habitantes a través des hashtag #VisitPhilly, de esta manera la web aprovecha la conversación y el contenido que se comparte en Instagram.
- Desde el organismo oficial de promoción turística de Lago Wanaka en Nueva Zelanda se realizó un InstaMeet o un evento para frikis de Instagram para generar contenido alrededor del destino. Esas fotos fueron son utilizadas tanto durante el evento como en las diferentes acciones promocionales que realizan desde la marca.
Después de estos consejos y estos ejemplos puede ser interesante que hagas un hueco al UGC o contenido generado por el usuario en tu estrategia de marketing turístico. Si no te fluyen las ideas y necesitas una opinión externa sobre el tema, encantado estaré de echarte una mano. Ánimo con tu estrategia digital y aprovecha al máximo el contenido generado por tu audiencia.
