Airbnb no se ha cargado su negocio. De hecho, probablemente lo ha escalado muy bien. Lo que se ha cargado, al menos en parte, es algo mucho más delicado: el relato que lo hizo diferente.
Durante años, Airbnb no vendió simplemente alojamiento. Vendió una idea, vendió la posibilidad de viajar de otra manera, dormir en casas reales, conocer barrios vivos, hablar con anfitriones, recibir recomendaciones locales y sentirse, aunque fuera durante unos días, parte de un lugar. Frente al hotel, prometía hogar. Frente al turista, prometía viajero. Frente al producto turístico estandarizado, prometía pertenencia. Y muchos nos lo creímos, entre ell@s, un servidor.
Mi crítica a Airbnb no nace desde el rechazo automático a la plataforma. Todo lo contrario. Durante años compré su relato por completo. Me interesó desde el principio como fenómeno turístico, tecnológico y cultural. Allá por 2011 incluso intenté postularme para trabajar en Airbnb, atraído por una promesa que entonces parecía realmente transformadora: una forma más humana, distribuida y local de viajar de una honesta y responsable.
No era solo una empresa de alojamiento. O al menos eso parecía. Era una nueva manera de entender la relación entre viajero, anfitrión y destino. Una pieza central dentro de aquella economía colaborativa que prometía aprovechar mejor los recursos, generar microemprendimiento, redistribuir valor y romper con la lógica más impersonal del turismo tradicional.
Tanto me interesó ese fenómeno que publiqué en la revista AECIT un artículo sobre los nuevos modelos de negocio en el sector turístico y las implicaciones del escenario P2P. En aquel texto analizaba cómo la economía colaborativa planteaba un sistema socioeconómico basado en la puesta en común de recursos físicos y humanos, y cómo el turismo podía encontrar ahí nuevas formas de alojamiento, experiencias y relación con el destino.
En mi periblo en mi relación personal con Airbnb, el año pasado en un Máster de Experiencia de Usuario en IEBS, desarrollé junto a mi compañera de compañera de Magdalena Breuling un proyecto sobre Airbnb Experiences. La tesis era clara: las experiencias podían posicionar a Airbnb como un facilitador integral del viaje, no solo como proveedor de alojamiento. También planteábamos que la clave estaba en generar valor para usuarios, anfitriones, comunidades locales y la propia plataforma.
Por eso mi hartazgo actual no es impostado. Es el hartazgo de quien se creyó la promesa, la estudió, la defendió y ahora ve cómo buena parte de ese storytelling se ha convertido en una pantomima comercial.
Ahora me apetece detenerme en los principales puntos que han terminado rompiendo mi confianza en Airbnb: cómo una marca puede dilapidar una historia brillante cuando se empeña en rentabilizarla hasta vaciarla de sentido. Airbnb nació de una necesidad real y conectó con una emoción poderosa: viajar de una forma más humana, cercana y menos estandarizada. Pero aquel proyecto que parecía tener un propósito claro ha terminado convertido en una máquina de fabricar relatos, probar nuevas fórmulas de negocio y vestir de autenticidad decisiones que responden a una lógica cada vez más convencional. Incluso desde una mirada como la de Simon Sinek, empezar por el porqué, Airbnb parece haberse saltado su propio “porqué” para convertirlo en una coartada emocional que justifica casi cualquier cosa.
De la economía colaborativa a la intermediación turística total
La economía colaborativa prometía otra cosa. Prometía acceso frente a propiedad, uso eficiente de recursos infrautilizados, conexión entre personas, confianza distribuida, reputación, microemprendimiento y una relación directa entre quien ofrece y quien consume.
En turismo, esa promesa tenía, y creo que sigue teniendo, una potencia enorme. Dormir en casas reales, conocer barrios vivos, recibir recomendaciones de anfitriones o participar en experiencias vinculadas al territorio respondía a una forma más humana de entender el viaje. La idea no era únicamente alojarse más barato o encontrar una alternativa al hotel, sino aprovechar mejor los recursos existentes, evitar que la respuesta turística pasara siempre por construir más oferta, distribuir parte del valor entre personas y comunidades, y devolver cierta cercanía a una actividad que, en demasiadas ocasiones, se había vuelto industrial, repetitiva y estandarizada.
En mi artículo sobre modelos P2P ya analizaba cómo el alojamiento temporal entre particulares, el intercambio de casas, las habitaciones compartidas, el transporte colaborativo o el turismo de experiencias formaban parte de ese nuevo escenario turístico vinculado a plataformas digitales.
Visto con perspectiva, aquel entusiasmo tenía sentido. Había una intuición poderosa: el turismo necesitaba más humanidad, más contexto, más relación con el destino y menos producto empaquetado.
Pero en el caso de Airbnb, esa promesa ha ido mutando hacia otra realidad mucho menos romántica: activos en masa gestionados por grandes corporaciones, check-ins automatizados, precios dinámicos, anfitriones invisibles, experiencias filtradas por plataforma y, ahora, hoteles boutique e independientes dentro de la propia aplicación. Lo que nació como alternativa al alojamiento tradicional empieza a parecerse demasiado a una OTA con exceso de maquillaje.
Cuando la autenticidad se convierte en mercancía
Airbnb entendió antes que nadie que el viajero contemporáneo quería sentirse menos turista. Quería salir del circuito obvio. Quería pensar que no estaba consumiendo una ciudad, sino habitándola. Quería creer que su viaje tenía algo de singular, algo de espontáneo, algo de íntimo. Y ese insight fue brillante.
El problema es lo que vino después: convertir esa sensibilidad en un sistema de venta masiva.
Porque una cosa es conectar al viajero con la vida local y otra muy diferente es industrializar la estética de lo local. Una cosa es facilitar el encuentro entre personas y otra convertir al anfitrión, al barrio, al pueblo o a la experiencia en atributos comerciales dentro de un marketplace global.
Una cosa es conectar al viajero con la vida local y otra muy diferente es industrializar la estética de lo local
En su momento, yo mismo destacaba tres aportaciones importantes de estos modelos al turismo: las experiencias locales, los servicios complementarios y el valor de lo humano. Defendía que el mercado estaba inmerso en una necesidad de valores reales y experiencias auténticas, en un contexto donde el consumidor quería romper con una tendencia de fabricación en serie y sentirse parte de un contexto distinto al habitual.
Ese era el punto. Y precisamente por eso duele más ver en qué se ha convertido.
Porque Airbnb no ha eliminado el discurso de la autenticidad, lo ha mantenido, sofisticado, empaquetado y escalado hasta convertirlo en interfaz, categoría, filtro, campaña, vídeo, nota de prensa y slide de evento; y ahí es donde todo empieza a oler a plástico, porque la careta sigue puesta, pero cada vez se ve más la goma por los lados.
El vídeo que resume el giro: Airbnb ya no esconde que también vende hoteles
Hay un vídeo que resume muy bien este cambio de etapa: The Airbnb 2026 Summer Release.
No hace falta interpretarlo demasiado. La propia Airbnb presenta una plataforma ampliada donde ya no hablamos solo de casas, habitaciones, anfitriones o experiencias locales. Hablamos también de hoteles boutique, servicios complementarios y una lógica de viaje cada vez más integrada dentro de la aplicación.
La crónica de InnovaSpain sobre South Summit lo recogía con claridad: Airbnb ha incorporado miles de experiencias locales organizadas por residentes, actividades vinculadas a monumentos y lugares icónicos, más de 2.500 experiencias culinarias y servicios complementarios como compra de alimentos, traslados desde el aeropuerto, consigna de equipaje o alquiler de coches dentro de la propia app.
Y luego está el otro “bombazo”: la incorporación de hoteles dentro de la plataforma. (Boom)
Según la misma información, Airbnb eligió cinco grandes enclaves para probar este modelo: Los Ángeles, San Francisco, Nueva York, París y Madrid. En el caso de Madrid, la plataforma cuenta ya con cerca de 80 hoteles integrados. Además, el 55% de quienes reservan hotel en Airbnb termina utilizando después la plataforma para buscar alojamientos en viviendas particulares. «No cabe cualquier hotel, sino aquellos con un enfoque más cercano a la experiencia de hogar”. (Me parto)
Aquí es donde el storytelling salta por los aires, porque Airbnb puede vender hoteles, traslados, servicios, experiencias, platillos voladores o casi cualquier cosa relacionada con el viaje, y es legítimo; lo que cuesta aceptar es que siga envolviendo esa expansión con el mismo papel emocional de siempre: comunidad, autenticidad, anfitriones, pueblos, arraigo, pertenencia y sensibilidad local. Airbnb no ha traicionado su negocio, lo ha hecho crecer, pero pretende que sigamos creyendo que somos la abuela de Caperucita.
Lo que ha traicionado es la sensibilidad del viajero que le permitió diferenciarse, y eso antes o después pasará factura.
El pueblo como nuevo envoltorio emocional
Lo de los pueblos me parece especialmente delicado, porque un pueblo no es una categoría de producto, ni una estética, ni un recurso de campaña; no es una foto de contraventanas, una plaza vacía, una conversación con una señora mayor tomando el fresco o una casa rehabilitada con fibra óptica y paneles solares.
El pueblo es memoria, conflicto, abandono, cuidados, propiedad, identidad, envejecimiento, falta de servicios, oportunidad, arraigo, precariedad, orgullo y vida cotidiana. Como pueblerino me cuesta tanto escuchar como Airbnb se apropiarse ahora del relato rural como si acabara de descubrir una verdad profunda. Especialmente después de haber participado en procesos que han tensionado barrios, vivienda, convivencia y regulación en muchas ciudades.
El detonante de esta reflexión llegó el pasado jueves en South Summit 2026, en Madrid, escuchando a Jaime Rodríguez de Santiago (soy muy fan de Kaizen) director general de Airbnb en España y Portugal. Reconozco que de la presentación salí con una mezcla de hartazgo, decepción y cierta rabia profesional. No porque Airbnb hable de pueblos; ojalá se hablara más de pueblos, de territorio, de arraigo y de turismo bien distribuido. El problema es que lo haga precisamente una plataforma que durante años construyó su crecimiento sobre el relato de la economía colaborativa, el factor humano y la autenticidad local, para terminar pareciéndose cada vez más a una maquinaria global de intermediación turística con exceso de maquillaje.
Según recogía InnovaSpain, Rodríguez de Santiago defendió en South Summit un modelo que combina tecnología, experiencias locales y arraigo territorial para redefinir cómo viajamos. Planteó incluso si el futuro del viaje en España podía estar ligado a esas “8.000 aldeas de las que nadie habla”, además de insistir en que la tecnología debería ayudarnos a desconectar, acercarnos a otras personas y descubrir lugares que quizá no habíamos imaginado. Sobre el papel, el discurso suena impecable: pueblos que vuelven al mapa, anfitriones que llegan a fin de mes, territorios que encuentran nuevas oportunidades y una tecnología supuestamente al servicio de una forma más humana de viajar. Todo envuelto en esa música emocional que Airbnb lleva años tocando mejor que nadie.
La propia crónica de South Summit menciona que Airbnb insiste en su papel como intermediario tecnológico entre viajeros, anfitriones y destinos, y que no quiere verse solo como una plataforma de alojamiento. También recoge la idea final de que el futuro del turismo no se construirá en Silicon Valley, sino en los territorios que lo acogen.
Desde el anuncio de los famosos 50 millones de dólares para la España rural, lo que Airbnb ha hecho de forma pública y verificable se parece más a la construcción de un marco de legitimidad que a una transformación material del territorio. Airbnb ya ha conseguido instalar el relato antes de que el impacto pueda medirse. Primero llega la promesa: pueblos, arraigo, España vaciada, turismo regenerativo, comercio local. Después, quizá, llegarán los resultados. Pero para una plataforma con el historial de Airbnb, pedir confianza ciega vuelve a sonar demasiado familiar.
La frase es súper bonita, pero el problema es quién la pronuncia y desde dónde, porque los territorios no necesitan que una plataforma global les explique que existen ni que los convierta en storytelling de temporada; necesitan modelos turísticos equilibrados, regulación sensata, capacidad de decisión, distribución real del valor y límites claros cuando el turismo empieza a comerse la vida cotidiana.
Que Airbnb hable de pueblos no es necesariamente malo. Lo preocupante es que vuelva a hacerlo desde una narrativa que suena demasiado parecida a la de siempre: nosotros traemos tecnología, visibilidad, ingresos y futuro; vosotros ponéis la autenticidad, ¿te suena de algo?.
El problema no es que Airbnb sea una empresa
Conviene insistir en esto: el problema no es que Airbnb quiera ganar dinero. Sería absurdo criticar a una empresa por actuar como empresa.
El problema es construir una marca sobre una sensibilidad transformadora y luego utilizar esa misma sensibilidad para justificar una expansión que se parece cada vez más a aquello contra lo que decías competir.
Desde mi humilde punto de vista, el problema de Airbnb no es que quiera crecer, ganar dinero o ampliar su negocio (yo soy empresario y lo considero totalmente natural). Eso forma parte de la lógica de cualquier empresa. El problema es la distancia cada vez más grande entre lo que cuenta y lo que hace:
- El problema es presentarse todavía bajo el paraguas emocional de la economía colaborativa mientras opera, cada vez más, como un gran intermediario turístico global.
- El problema es seguir hablando de anfitriones, hogares y hospitalidad cercana cuando buena parte de la experiencia se ha profesionalizado hasta hacer invisible precisamente aquello que decía diferenciarla: la persona que recibía, recomendaba y conectaba al viajero con el destino.
- El problema es mirar ahora hacia los pueblos con un discurso de arraigo, oportunidad y revitalización territorial cuando la lectura de fondo parece bastante más pragmática: ampliar inventario, abrir nuevos espacios de crecimiento y encontrar territorios menos tensionados que las grandes ciudades.
- El problema es hablar de autenticidad mientras la autenticidad se convierte en una plantilla replicable: un tipo de alojamiento, una estética, una experiencia, una categoría dentro de la app, una campaña de comunicación o un recurso para suavizar una expansión puramente comercial.
Y, sobre todo, el problema es que Airbnb no ha abandonado su storytelling original. Lo ha conservado como una capa de chapa y pintura emocional sobre un modelo que cada vez se parece más al de cualquier gran plataforma de distribución turística.
Qué nos enseña Airbnb sobre marketing turístico
Aun así, Airbnb sigue siendo un caso fascinante para quienes trabajamos en marketing turístico. Nos enseña que un buen storytelling puede cambiar la percepción de una categoría entera. Nos enseña que una marca puede apropiarse de un malestar real, el cansancio ante lo estandarizado y transformarlo en una propuesta global. Nos enseña que las personas no compran solo alojamiento, sino significado, identidad y pertenencia.
Pero también nos enseña otra cosa: que un storytelling se rompe cuando la realidad del negocio se aleja demasiado de la promesa de marca. Y cuando eso ocurre, el relato deja de emocionar y empieza a molestar. Porque esto ya no suena a visión, suena más bien a excusa.
Un storytelling se rompe cuando la realidad del negocio se aleja demasiado de la promesa de marca
Quizá la autenticidad era esto: reconocer la contradicción
Airbnb podría hacer algo mucho más honesto: dejar de disfrazarse y decir abiertamente que quiere ser una gran plataforma integral del viaje, que quiere competir con Booking, Expedia, GetYourGuide, Viator, Google Travel y cualquier otro intermediario capaz de capturar una parte del recorrido del viajero. Quiere vender alojamiento, hoteles, experiencias, servicios, logística, inteligencia artificial aplicada al viaje y todo aquello que pueda integrarse dentro de su app. Y no pasaría nada. El problema no es la ambición, sino seguir envolviendo esa ambición con un relato de comunidad, autenticidad y pertenencia que cada vez encaja peor con la realidad del negocio.
El problema no es la ambición, sino seguir envolviendo esa ambición con un relato de comunidad, autenticidad y pertenencia que cada vez encaja peor con la realidad del negocio
El problema es seguir vendiendo esa expansión como si fuera una continuación natural de la economía colaborativa, cuando en realidad parece una absorción progresiva de todo lo que rodea al viaje.
La autenticidad no debería ser un decorado para vender más. Debería ser una relación más equilibrada entre quien viaja, quien recibe y el territorio que hace posible la experiencia.
La decepción de quienes nos creímos el relato
Este artículo no nace del oportunismo ni de la crítica fácil. Nace de una decepción acumulada. De haber visto en Airbnb una posibilidad real de repensar el turismo y comprobar, años después, que aquella promesa ha terminado absorbida por la misma lógica que decía venir a cuestionar.
Durante años, Airbnb será estudiado como uno de los grandes casos de éxito del storytelling turístico contemporáneo. Supo detectar una sensibilidad latente en el viajero , el cansancio ante lo estandarizado, el deseo de sentirse parte de un lugar, la búsqueda de autenticidad, la necesidad de contacto humano, y la convirtió en una marca global. No vendía solo alojamiento; vendía pertenencia. No vendía una cama; vendía la ilusión de vivir como un local. No vendía una transacción; vendía una forma aparentemente más humana de viajar.
Pero quizá, con el tiempo, también se estudie como un caso de fracaso en la consistencia de marca. No porque el negocio haya fracasado, sino porque el relato ha sido engullido por el propio ego de la compañía. Airbnb creyó tanto en su capacidad para envolver cualquier movimiento bajo una narrativa emocional que terminó estirando el storytelling hasta romperlo. Hoteles, servicios, experiencias, transfers, consigna, compras, coches, pueblos, autenticidad, comunidad, tecnología y arraigo; todo cabe dentro del mismo relato si la marca decide que cabe.
Y ahí está precisamente el problema. Un buen storytelling no consiste en encontrar palabras bonitas para justificar cualquier giro estratégico. Consiste en mantener una coherencia reconocible entre lo que la marca promete, lo que la marca hace y lo que las personas experimentan. Cuando esa coherencia desaparece, el relato deja de ser una ventaja competitiva y empieza a convertirse en una coartada.
Un buen storytelling no consiste en encontrar palabras bonitas para justificar cualquier giro estratégico
La plataforma que prometía hacernos vivir como locales ha acabado vendiendo alojamiento a granel. Y lo peor no es que venda hoteles. Lo peor es que todavía pretende envolverlo todo en el mismo papel emocional de autenticidad, comunidad y pertenencia.
Quizá Airbnb no sea el enemigo. Quizá sea algo más incómodo: el ejemplo perfecto de cómo una narrativa transformadora puede ser domesticada por el crecimiento, la intermediación y la necesidad permanente de ampliar mercado. Un caso brillante de construcción de marca que, precisamente por haber sido tan brillante, resulta aún más decepcionante cuando pierde la honestidad que la sostenía.
Porque el problema de Airbnb no es que haya dejado de contar historias. El problema es que ha seguido contando la misma historia mientras el negocio se convertía en otra cosa.
El storytelling puede abrirte una puerta, pero no puede sostener eternamente una contradicción
Y quizá esa sea la gran lección para cualquier marca: el storytelling puede abrirte una puerta, pero no puede sostener eternamente una contradicción. Tarde o temprano, la realidad del modelo termina reclamando su sitio. Y cuando eso ocurre, la historia que antes emocionaba ahora empieza a sonar a excusa.
