Hace unas semanas escribía en este mismo blog sobre el fracaso del storytelling de Airbnb: de vender «vivir como un local» a vender alojamiento a granel, hoteles boutique y hasta alquiler de coches, todo envuelto en el mismo papel de regalo de siempre: comunidad, pertenencia, autenticidad. Aquel artículo era una queja fundamentada, sí, pero seguía siendo mi opinión, con mi experiencia y mi hartazgo por delante.
Pues bien. Ya no es solo una sensación. Le he puesto números, metodología y revisión por pares, y me lo acaban de publicar en Tourism and Hospitality (MDPI), dentro de un Special Issue sobre competitividad, engagement y turismo sostenible.
Podéis leerlo entero, en abierto, aquí: https://www.mdpi.com/2673-5768/7/8/220
Os cuento qué he hecho y, sobre todo, qué he encontrado, porque los datos, esta vez, me han dado la razón más de lo que esperaba.
De la intuición al marco académico
Cuando escribí aquel post sobre el storytelling, mi argumento era básicamente este: Airbnb no ha cambiado su misión («Belong Anywhere» sigue ahí, intacta desde 2014), pero casi todo lo demás sí ha cambiado. Y esa distancia creciente entre lo que cuenta y lo que hace es lo que me sorprende.
El problema de un argumento así, por muy convencido que esté de él, es que es solo eso: un argumento. Así que me puse a hacer lo que sé hacer: análisis de contenido riguroso, con codificación, doble verificación y toda la parafernalia académica necesaria para que esto no sea «me lo parece a mí» sino «esto se puede medir».
Le llamo Authenticity Commodification Cycle (ACC), y básicamente traza cómo ha evolucionado el discurso corporativo de Airbnb en seis fases, desde octubre de 2007 (dos diseñadores hinchando colchones en su piso de San Francisco) hasta el verano de 2026 (coches de alquiler, compra a domicilio, traslados de aeropuerto, hoteles boutique y campañas de turismo rural, todo dentro de la misma app).
Para no dejarlo en intuición, analicé un corpus de 23 documentos corporativos (cartas a accionistas, el folleto de la salida a bolsa, comunicados de marca, notas de prensa) codificados por dos personas de forma independiente, con un nivel de acuerdo del 87% entre ambas.
El dato que resume todo el artículo
Aquí viene la parte que más me ha gustado defender. Calculé algo que llamo Ratio A/F: cuánto pesa el discurso de autenticidad (comunidad, pertenencia, hogar, anfitrión) frente al discurso puramente financiero (ingresos, inversores, inventario, crecimiento) en cada fase de la historia de Airbnb.
El resultado es una caída que no tiene vuelta atrás:
- 2008-2013 (la promesa P2P original): Ratio 5,20 → la autenticidad manda, y por goleada.
- 2014-2019 («Belong Anywhere», el Bélo, la marca en su máximo esplendor): Ratio 2,20.
- 2020-2024 (salida a bolsa, cartas a accionistas, nuevo público al que hay que seducir): Ratio 0,83 → aquí es donde el dinero empieza a ganar la partida.
- 2025 (llegan los hoteles boutique y «Airbnb Services»): Ratio 0,31.
- 2025-2026 (coches, compra, traslados, Mundial 2026 y, en paralelo, la campaña rural): Ratio 0,06.
De 5,20 a 0,06 en 19 años. Ahí tenéis, en un solo número, todo lo que llevo meses intentando explicar con palabras.
Pero, y esto es lo que de verdad me pareció fascinante al analizarlo, la autenticidad nunca desaparece del discurso. Ni en la fase más financiera, ni en la más «supermercado de viajes». Se subordina, se empequeñece, pero sigue ahí, y reaparece con fuerza justo cuando más falta le hace: la campaña de turismo rural de 2025-2026 llega precisamente en el momento de máxima expansión comercial de la plataforma. No es casualidad. Es estrategia.
«Authenticity washing»: ponerle nombre a lo que ya intuíamos
A ese fenómeno lo llamo en el paper «authenticity washing»: un mecanismo de legitimación simbólica calcado al greenwashing, pero con la autenticidad de la experiencia de viaje en lugar de la sostenibilidad ambiental. La plataforma no abandona el relato de comunidad y pertenencia cuando su modelo de negocio se aleja de ese relato, lo mantiene vivo, lo redespliega, lo saca a pasear justo cuando más lo necesita para que sigamos creyéndonoslo.
Eso sí, y esto lo dejo clarísimo en el artículo porque me parece importante: no estoy diciendo que Airbnb lo haga con mala fe ni de forma deliberadamente calculada. Es un patrón que emerge del análisis, no una acusación. La diferencia importa, sobre todo cuando hablamos de una compañía tan grande.
¿Y a quién le sirve esto, más allá de mí quedándome a gusto?
Podría quedarme en el «os lo dije», pero el artículo intenta ir un paso más allá y aporta algo útil para quienes nos dedicamos a esto:
- A los destinos y a quienes gestionan territorio. Si una plataforma que se presenta como aliada de la revitalización rural funciona en paralelo como un operador turístico global de escala hotelera, la regulación pensada para «economía colaborativa entre particulares» se queda corta. Esto no es Airbnb del 2010. Necesita otro marco.
- A las marcas turísticas (la vuestra, la mía). El ACC no es solo un palo para Airbnb. Es una herramienta que cualquier marca de turismo experiencial puede usar para vigilarse a sí misma: ¿cuánto se está alejando lo que cuento de lo que realmente hago? Porque, como decía en el post anterior, el storytelling puede abrirte una puerta, pero no puede sostener eternamente una contradicción.
- A quien investiga plataformas turísticas. El marco es trasladable a Booking, Vrbo, Expedia y a cualquier otro intermediario que empiece vendiendo una promesa y termine vendiendo de todo.
Cerrando el círculo
Empecé este año escribiendo desde el hartazgo y la desilusión. Lo termino escribiendo desde la evidencia. Y aunque suene raro decirlo así, me hace especial ilusión que ambos textos, el que monto desde el desahogo personal en el blog y el paper académico, desde un enfoque riguroso, uenten exactamente la misma historia, solo que uno lo hace desde el desencanto y el otro con Krippendorff’s alpha.
Si os interesa el tema, el artículo completo es de acceso abierto y está aquí:
https://www.mdpi.com/2673-5768/7/8/220
Romero Montero, A. (2026). «From Belonging to Booking: The Authenticity Commodification Cycle in Platform-Based Tourism—The Case of Airbnb (2007–2026)». Tourism and Hospitality, 7(8), 220.
Y si trabajáis en marketing turístico, gestión de destinos o simplemente os pica la curiosidad por cómo las plataformas nos han cambiado la forma de viajar, me encantaría leeros en los comentarios.
