El sector turístico internacional se ha transformado profundamente con el auge de las plataformas de intermediación online, especialmente Booking.com y Airbnb. Ambas se han consolidado como los principales canales de distribución para todo tipo de alojamientos —hoteles, apartamentos turísticos, casas rurales, hostels, campings o glampings—. Según datos de Phocuswright (2024), las OTAs concentran más del 60% de las reservas hoteleras independientes en Europa, mientras que las reservas directas representan apenas un tercio de las ventas totales.
Esta dependencia plantea un desafío central: los alojamientos necesitan estas plataformas para alcanzar mercados globales, pero al mismo tiempo sufren una pérdida de control sobre la relación con el cliente y una reducción de márgenes debido a las comisiones, que suelen oscilar entre el 15% y el 30% del precio de la reserva (López & Palomo, Tourism Management, 2022).
En este contexto, resulta esencial analizar qué ventajas competitivas poseen Airbnb y Booking.com a nivel web, y qué lecciones prácticas pueden extraer los alojamientos para potenciar la venta directa en sus propios canales digitales.
Ventajas competitivas de Airbnb y Booking.com
1. Alcance global y marketing masivo
Las OTAs invierten miles de millones de dólares en campañas de SEO y SEM para aparecer en los primeros resultados de Google. Un estudio de la Ecole Hôtelière de Lausanne (EHL, 2023) muestra que más del 70% de los viajeros inicia la búsqueda de alojamiento en una OTA antes de visitar la web oficial del establecimiento.
2. Confianza y efecto red
Airbnb y Booking.com han construido marcas globales con gran reconocimiento. El viajero percibe seguridad al reservar en estas plataformas gracias a sus sistemas de reputación basados en reseñas verificadas, políticas de cancelación claras y soporte 24/7. Este efecto red es difícil de replicar por un alojamiento individual.
3. Usabilidad y experiencia de usuario
Ambas plataformas han optimizado sus webs y apps móviles para ofrecer una experiencia de reserva fluida y rápida, con filtros avanzados, multimoneda, multilingüe y un proceso de pago seguro en pocos clics. Booking, por ejemplo, realiza pruebas A/B constantes para maximizar la conversión (Sigala, Journal of Travel Research, 2020).
4. Tecnología y personalización
Airbnb ha innovado con la presentación de alojamientos singulares (casas en árboles, estancias temáticas, experiencias locales), mientras que Booking ha integrado programas de fidelización como Genius, que ofrecen descuentos y beneficios exclusivos a usuarios frecuentes. Ambas plataformas utilizan algoritmos que recomiendan productos de forma personalizada, incrementando la retención.
El impacto en los alojamientos turísticos
Para los alojamientos, la dependencia de estas plataformas tiene implicaciones críticas:
- Comisiones elevadas: reducen la rentabilidad por reserva.
- Pérdida de datos: el cliente pertenece a la OTA, lo que limita estrategias de fidelización directa (Palmer & Riera, Annals of Tourism Research, 2021).
- Restricciones contractuales: políticas de paridad de precios o condiciones de disponibilidad pueden limitar la libertad comercial del alojamiento.
- Cancelaciones más altas: las reservas OTA presentan tasas de cancelación superiores a las directas, generando volatilidad en la ocupación (Phocuswright, 2024).
En definitiva, los alojamientos se ven atrapados entre la visibilidad que aportan las OTAs y el riesgo de una intermediación excesiva que canibaliza su disponibilidad. Todo un dilema, que puede saldarse aprovechando el beneficio en el momento de máxima necesidad para el alojamiento con las condiciones que considere más favorables, según el momento que esté atravasando el propio hotel, camping, glampig, apartamento… o cualquier que sea el formato.
¿Qué pueden aprender los alojamientos de las OTAs?
Lejos de demonizar a Booking.com o Airbnb (No considero necesario gastar energía en ese tema), la clave está en aprender de sus prácticas digitales y aprovhearlas en el beneficio del alojamiento própio:
- Facilidad de reserva: las webs oficiales deben ofrecer motores de reserva intuitivos, con disponibilidad en tiempo real y múltiples formas de pago.
- Transparencia y confianza: mostrar reseñas verificadas en la propia web, políticas claras de cancelación y comunicación directa con el huésped.
- Personalización: utilizar datos del cliente para adaptar ofertas, como hacen los algoritmos de las OTAs.
- Marketing multicanal: invertir en SEO, SEM, metabuscadores y redes sociales para atraer tráfico cualificado.
Soluciones prácticas para potenciar la venta directa
Desde la experiencia que he ido obteniendo los con los más de 12 años que llevo trabajando en marketing digital para alojamientos turísticos desde Asiri Marketing, estas podrían ser algunas de las soliciones más realistas para «combatir» la dependiencas de Airbnb y Booking.com en beneficio de nuestro alojamiento:
1. Webs optimizadas y motores de reserva
Un sitio web atractivo, rápido y adaptado a móviles es indispensable. Herramientas como Cloudbeds, Avaibook o Mews permiten integrar motores de reserva que replican la experiencia fluida de las OTAs.
2. Estrategias SEO/SEM y metabuscadores
Invertir en posicionamiento orgánico y campañas en Google Ads ayuda a competir en visibilidad. Además, aparecer en Google Hotel Ads o Trivago con enlace a la web oficial incrementa la probabilidad de captar reservas directas (EHL, 2023).
3. CRM y marketing relacional
El uso de un CRM turístico permite centralizar datos de clientes, segmentar audiencias y lanzar campañas de email marketing personalizadas, aumentando la recurrencia de reservas directas (Beldona & Cobanoglu, Cornell Hospitality Quarterly, 2020).
4. Programas de fidelización propios
Ofrecer ventajas exclusivas en la reserva directa —como upgrades, check-out tardío o experiencias locales— puede ser más rentable que pagar comisiones a una OTA.
5. Automatización y chatbots
La implementación de chatbots inteligentes en la web oficial permite resolver dudas en tiempo real y guiar al usuario hacia la conversión, replicando el soporte inmediato que ofrecen las OTAs.
6. Valor añadido y diferenciación
Los alojamientos pueden diseñar paquetes exclusivos (ej. alojamiento + experiencia local) disponibles solo en su web. Esta estrategia no solo aporta valor, sino que imposibilita la comparación directa con las OTAs.
7. Nuevas fuentes de tráfico en redes sociales
Obtener tráfico cualificado de plataformas como Meta, Bing Ads, Tiktok Ads, o Pinterest Ads es una práctica básica para aumentar la visibilidad del aloamiento y por lo tanto la difusión de nuestro producto turístico.
Airbnb y Booking.com han alcanzado una posición dominante gracias a su escala global, confianza de marca, tecnología y foco en la experiencia digital del cliente. Sin embargo, esta intermediación erosiona los márgenes y reduce el control de los alojamientos sobre la relación con sus huéspedes.
La solución no pasa por renunciar a las OTAs —que seguirán siendo necesarias como canal de visibilidad—, sino por equilibrar la distribución y fortalecer el canal directo.
Para ello, los alojamientos deben invertir en:
- Webs optimizadas con motores de reserva potentes
- Estrategias de marketing digital multicanal
- CRM y fidelización
- Diversificación de las fuentes de tráfico.
- Valor añadido diferenciado que incentive la reserva directa.
En última instancia, el éxito dependerá de aprender de las OTAs para competir con ellas, replicando sus mejores prácticas y adaptándolas a la escala de cada negocio. Solo así los alojamientos turísticos —desde un hotel boutique hasta un glamping en plena naturaleza— podrán reducir la canibalización de su disponibilidad y recuperar control sobre su distribución en un entorno globalizado.
